Colaboração: THAISE DA CRUZ DOS SANTOS
Alguns fatores de ordem psicológica são largamente utilizados para que o publicitário alcance seus objetivos. Entre eles encontramos freqüentemente a empatia, projeção e identificação, sem descartar o poder de outros fatores de influência como os grupos de referência, as classes sociais, as promoções, as teorias econômicas, os processos de transformação social, o uso das cores e muitos outros que igualmente têm o poder de determinar atitudes favoráveis de compra.
Portanto entende-se que na construção da comunicação publicitária, se esses fatores forem dosados de forma adequada, isolados ou combinados, podem determinar o nível qualitativo das mensagens nos anúncios, independente do meio em que serão veiculadas. Outro ponto importante é a capacidade que têm de agrupar as linhas individuais de conduta, existentes dentro da massa, em torno de um ponto comum, destacando-o ao mesmo tempo em que mantém os divergentes ocultos da percepção do consumidor.
A publicidade, como as relações públicas, a propaganda, a aplicação da própria psicologia é uma arte de persuadir, de transformar as opiniões e as atitudes utilizando a comunicação e a informação. Surgiu com o homem, pois desde que ele existe , existem trocas, inter-relações, persuasores e persuadidos. Com isso, o consumidor especializou-se na análise dos comerciais sabendo apreciar aqueles que, de fato, têm qualidade e que conseguem, de alguma forma, mexer com sua estrutura emocional.
Nesse contexto a venda tem uma dimensão psicológica evidente, por se tratar de satisfazer as necessidades e principalmente por se tratar de uma inter-relação específica de um fenômeno essencialmente humano. Reside aí a arte de persuadir, transformar opiniões, atitudes e levar o indivíduo a uma ação desejada previamente pelo persuasor. Conseqüentemente, cabe ao o anúncio ou à mensagem publicitária tornar a massa consciente da necessidade, a fim de despertar-lhe o desejo mostrando o produto como sendo objeto de satisfação e da necessidade manifestada pelo desejo.
Os veículos de Comunicação de massa, o conteúdo das mensagens e todo o processo de persuasão só encontram sucesso se o alvo for previamente estudado e todas as barreiras forem transpostas, o que implica em um detalhado estudo e conhecimento psicológico em termos de comportamento do público alvo. Nesse contexto estão inseridos suas emoções, sentimentos, crenças, aspirações, preferências subjetivas, tendências e os desejos entre outros elementos do composto afetivo do ser humano. No entanto o mesmo é dotado de mecanismos de defesa como a projeção, a transferência, a formação reativa, dentre outros que atuam com o intuito de preservar o equilíbrio psicológico, mantendo o "eu indivíduo" protegido de frustrações, conflitos e ansiedades.
Muitos dos padrões de respostas, das características, atitudes e motivos humanos são adquiridos na infância, como conseqüência de aprendizagem social. A identificação é um deles e pode ser considerada como um impulso ou motivo apreendido para ser com o outro indivíduo. Segundo Freud (1922), "um caminho por via da imitação, conduz da identificação à empatia, isto é, à compreensão do mecanismo pelo qual ficamos capacitados para assumir qualquer atitude em relação à vida mental". Sendo assim, a empatia é tida como a capacidade de nos identificarmos com outras pessoas, experimentando os mesmos sentimentos que elas experimentam ou vivendo mentalmente situações que desejaríamos experimentar.
A empatia , assim como a identificação está presente em quase todas as mensagens publicitárias , e é através dela que se consegue colocar a consciência do indivíduo nos estados de atenção, interesse, desejo e principalmente ação. Atualmente são muitos os comercias em que o telespectador "sente” o pavor eminente de um acidente acontecendo: de repente, ele é arrancado de sua poltrona preferida e é lançado numa rodovia, com o carro levando toda sua família, após uma curva não consegue controlar o carro que irá se precipitar por uma ribanceira. Situações como essa são largamente exploradas para promover a venda de amortecedores, pneus, dispositivos de suspensão e outras centenas de autopeças.
Outro processo associado à publicidade é projeção. O mesmo é considerado como a capacidade que o indivíduo possui de transportar seus estados emocionais não aceitos em outras pessoas, objetos ou situações. Sendo a projeção um mecanismo de defesa, conforme já exposto, o indivíduo faz uso dele para emitir uma força psicológica igual e de mesma intensidade para se proteger do estímulo contido.
Pode-se afirmar que a projeção ocorre muito mais freqüentemente no momento da criação da mensagem publicitária do que no momento da recepção desta, uma vez que o publicitário quando estabelece o conteúdo e a forma da mensagem fatalmente projeta os seus estados afetivos e emocionais num processo que ocorre inconscientemente, para a mensagem que será criada.
Os processos de projeção e identificação agem de acordo com a percepção individual, assumindo um tom particular e diferenciado em função do conjunto formado pelos valores, atitudes, caráter e pela própria personalidade dos indivíduos que se constituem em alvo das mensagens publicitárias. Porém, a empatia requer a ocorrência da identificação preliminarmente. Ninguém sente ou se deixa envolver por mensagens nas quais não encontre elementos comuns ao seu aparelho psíquico. Esses processos a que nos referimos podem ocorrer sucessivamente, dentro de um padrão harmonioso, entretanto, para que ocorra a recepção real da mensagem conscientemente é necessário que um dos processos se desenvolva no indivíduo, seja a identificação, a empatia ou projeção.
A identificação com a mensagem publicitária ou com os símbolos empregados nela ocorre de forma inconsciente, enquanto a empatia determina uma compreensão do mecanismo que leva o sujeito à ação, portanto, a empatia é um processo que ocorre conscientemente, agindo dentro do composto afetivo do indivíduo. Entendido assim pode-se concluir que não há mensagem publicitária que não seja estruturada em todos os mecanismos explicitados. Sem eles a publicidade não é interiorizada e sem isso as ações demandadas dela não ocorreriam.
Referência:
TARSITANO,Paulo Rogério. Empatia, Projeção e Identificação no Processo
da Criação Publicitária. Pag. 1-10, ANO 19XX.
da Criação Publicitária. Pag. 1-10, ANO 19XX.
